Pravice je cool. Levice platí v České republice za sprosté slovo. Jak jdou dohromady s neoliberalismem hodnoty narcismu, spotřebitelské svobody a konzumerismu? Vlastnit starý mobil, nemít profil na Facebooku a volit levici: Je tohle návod na to, jak se stát mezi mladou generací desperátem?
Jan Jandourek v Reflexu č. 21/2010 vylíčil generaci českých prvovoličů jako "jedince, kteří jsou ‚individualističtější, kritičtější a více zaměřeni na prosazení sebe samých.‘ Nechtějí se moc přizpůsobovat, příliš pomáhat druhým a netíhnou tolik ke kamarádství. Co je ve škole zajímá? Cizí jazyky. Asi vědí proč."
Hlasování tomu nakonec odpovídalo: nejvíc hlasů od prvovoličů získala TOP 09 (28,6 %), celkově pro aktuální vládní koalici hlasovalo přes 60 % lidí mezi 18 a 21 lety. Mediálně živená doktrína antikomunismu snadno ve výsledku působí jako rovnice ve tvaru "komunismus=levice=fronty na banány=staré zašlé časy" (dále přiživovaná ještě častým označením sociálních demokratů jako socialistů). Mladí lidé mají ideální příležitost jednoznačně se vymezit proti starým časům a občasným záchvatům nostalgie starších generací. Vymezit se, protestovat – dělat to samé, co mladí voliči na Západě (kteří se ale naopak přiklánějí k levici). I kdyby měli bojovat proti mrtvému nepříteli, jak je českou tradicí, a svou hlavní politickou pozornost věnovat Paroubkově bradavici. Standardní střet generací, chtělo by se říci. Hlavně přemluvit bábu. Na ničem jiném nezáleží. Žijeme přece, slovy Václava Klause, v nejlepší možné době. Po roce 1989 jsme se dočkali vytoužených supermarketů přecpaných banány. Ráj byl dobyt, stačí už jen žít svůj český sen a virtuální vzpouru. Můžeme se bavit o mediální manipulaci a propagandě, ale nejsou snad média s jejich kultem infotainmentu pouhou součástí spotřebního náboženství, jehož jediným zákonem je být cool, zaujmout a pobavit? Jaké hodnoty toto náboženství předjímá, jak pomáhá utvářet vědomí lidí? Masová kultura totiž v principu funguje jako perfektní tmel statu quo (o tom ostatně psal již filosof Herbert Marcuse), přesto mantra spotřebního individualismu a široké nabídky životních stylů vyvolává iluzi jedinečnosti. Reklamy snadno navodí dojem, že jsme všichni borci, a právě k tak skvělým a jedinečným osobnostem se náramně hodí poslední módní zboží.
V českém porevolučním opojení spotřebním zbožím, opožděným antikomunismem (co dělali současní antikomunisté před rokem 1989?) a optimismem vysokoškoláků (podle celoevropského průzkumu berlínského institutu Trendence si čeští studenti představují jako nástupní plat 30 tisíc korun) nepřekvapí, že si prvovoliče získala především silná pravicová rétorika TOP 09. Hodnoty individualismu, minimálního státu a vlastní zodpovědnosti táhnou, skvěle zapadnou do vzrušujícího světa značek, ve kterém si každý nakoupí a vybuduje osobnost dle svého gusta. Česká levice vedle toho nepředstavila nic, čím by mohla takto uvažující lidi zaujmout, stala se symbolem zasmrádlosti a strnulosti, vůči které se lze snadno vymezit. Přestože takzvané elity každoročně rozkradou z veřejných zakázek kolem dvou set miliard korun (zatímco v době krize jde na podporu v nezaměstnanosti patnáct miliard korun ročně), lze zaslechnout mezi mladými názor, že kdyby mohli, taky si nakradou. Zneužívání sociálních dávek je naproti tomu neomluvitelné.
Svádivá manipulace a porevoluční opilost
Podobně jako hladový člověk vtrhne do špíže a náruživě se krmí vším možným, stále se ještě opájíme spotřebou. Nikdo si samozřejmě nepřizná, že se nechá ovlivnit reklamou. Člověk přirozeně třídí informace, stává se imunním. Pokud se ale dá s trochou nadsázky mluvit o roku ’89 jako o čekání na supermarkety, přece si nebudeme pošlapávat tolik vytouženou hračku. Své postavení se snažíme demonstrovat módou, auty, šperky a drahými hodinkami. Značky s odérem luxusu stojí v českých obchodech někdy i dvojnásobek toho, co v zahraničí. Protože se to prostě prodá. Náš život místo represe usměrňuje do patřičných mezí blyštivá svádivost značkových cetek. Vyjádření názoru na cokoliv se smrskává na kliknutí na tlačítko „To se mi líbí". Ideologii nahradila imagologie (slovy Milana Kundery), která ve výsledku nezrcadlí než pohnutky ega. Místo plakátů s výzvami k vybíjení Židů nebo radostnému budování socialismu současná manipulace funguje trochu rafinovaněji. Řeč je samozřejmě o reklamě, kultu životního stylu a posedlostí být cool. V České republice mají tyto formy manipulace ulehčenou pozici agendou antikomunismu, která kritický náhled na kapitalismus snadno přetaví na nebezpečné levičácké, tedy komunistické, plky.
Reklama automaticky předkládá určité hodnoty a preference jako odrazový můstek. Bylo by chybou uvažovat o jejím fungování jako o magické hůlce, kterou stačí jen dostatečně vytrvale mávat dotyčnému před nosem a on urychleně poběží nakupovat. Reklama totiž potřebuje, aby dotyčný přijal hůlku jako svou hračku, jako součást sebe sama, aby si s ní přitáhl požadované zboží. Znak totiž, respektive jeho význam, závisí na interpretaci příjemce znaku. Věci pro nás něco „znamenají“ a tento význam přisuzujeme produktu, na základě iracionálního mentálního skoku vyvolaného reklamním sdělením, píše Judith Williamson ve své knize Decoding Advertisements. Pokud je tedy tvůrcem významu znaku subjekt, reklama vytváří z lidí armádu „aktivních příjemců“ pohrávajících si s cizími hračkami. Takto pracuje ideologie, vysvětluje autorka, míří skrze nás, ne na nás. Reklamní individualismus je podle ní vynucený: nemáte možnost nebýt spokojeni se svým vkusem a úsudkem.
Viz příklad: „Přátelé nepijí portské? Prober to s nimi u lahve [vybrané odrůdy]!“ Celý reklamní obraz jako by byl vyfocen z pozice člověka, co sedí v čele stolu, v jehož středu se pompézně tyčí inkriminovaná lahev. Textový doprovod inzerce ještě dále rozvíjí a upřesňuje význam reklamy: "Jste to VY, kdo je hlavní hvězda sešlosti, kdo určuje, nad čím se bude diskutovat. Ale pozor, zároveň jste natolik sociálně obratný, že přátelům nebudete nic nařizovat ani vnucovat, jen jim nabídnete možnost."
S takovým portrétem se lehko smíří každý, nikdo nemá problém jej přijmout za svůj. To by potom vypadalo, že takový člověk snad ani nemá přátele. Nebo snad nechce organizovat příjemné posezení s přáteli? Ne, takto pojatého sdělení se prakticky nelze distancovat. „Hm, portské. To by nemuselo být úplně špatné, někdy to třeba přátelům navrhnu“, měl by si říct potenciální zákazník. Takový člověk by se měl stát hvězdou okamžiku, hvězdou mezi svými vrstevníky. Hvězdou na základě kombinace spotřebitelského rozhodnutí a sociální motoriky. Takový člověk má ze sebe jistě dobrý pocit, cítí se být jistý svou pozicí, svou osobností. Kolečka růstu HDP se točí dál a tak vlastně ani není důvod, aby si kdokoliv dělal s čímkoliv starosti.
Ideologie se tak schovává v potvrzování statu quo, reklama totiž podle Judith Williamson pouze vytváří pozlátko na zavedeném systému třídních vztahů. Vzniká tak uvěřitelný, lákavý, ale zdeformovaný obraz každodennosti, obraz toho, co je žádoucí a co ne, oč má cenu usilovat. „Děláme práci, která nás nebaví, abychom si mohli kupovat věci, které nepotřebujeme," konstatoval Tyler Durden v Klubu rváčů. Čí ego by nechtělo identifikovat s úspěšnými panáky z reklam? Reklama tak pomáhá nasměrovat naše touhy a vnímání sebe sama.
Sémiotik Roland Barthes ve svých Mytologiích popisuje, že obrazy, pokud ukazují a nevysvětlují, mají schopnost zobrazovanou věc učinit legitimní, učinit z ní přirozenou součást světa. A o přirozených součástech světa se nediskutuje. Stejně tak se jen těžko zpochybňuje smyšlená každodennost reklamy a vůbec všech popkulturních výjevů, od časopisů až po seriály. Napíšu-li, že receptem na šťastný život je nejnovější mobilní telefon s integrovaným rozhraním Facebooku, můžeme říct, že to je prostě blbost. Negovat výrok. Jak ale negovat uvěřitelný obraz šťastného člověka z reklamy? Snad jen ignorací. Mýty, které společnost přijme díky obrazům za své, jsou už z podstaty pravicové, tvrdí Barthes. Dělají ze stávajících socio-ekonomických poměrů přirozenou věc, napomáhají konzervativnímu myšlení, které sociolog Karl Mannheim v roce 1929 popsal takto: „Konzervativní vědomí samo o sobě není teoreticky disponované, což odpovídá faktu, že člověk nečiní ze své reálné okolní situace předmět teoretické reflexe, pokud se s ní ztotožňuje. Na takovém stupni bytí má spíše tendenci přijímat celé své okolí jako patřící k řádu světa, proto jako neproblematické. Samo o sobě nemá konzervativní myšlení žádnou utopii, svou strukturou se přece v ideálním případě kryje se skutečností, kterou právě ovládá."
Kup se
Milan Kundera v Nesmrtelnosti píše, že „jsou dvě metody jak pěstovat jedinečnost já: připočítávání a odčítání. Agnes odčítává od svého já všechno, co je vnější a vypůjčené, aby se tak přiblížila své čiré podstatě (i s tím rizikem, že na konci odčítání číhá nula). Metoda Laury je právě opačná: aby se její tělo stalo viditelnější, zachytitelnější, uchopitelnější, objemnější, přidává k němu další a další atributy a snaží se s ním ztotožnit (s tím rizikem, že pod připočítanými atributy se podstata já ztratí)."
Současný člověk si tak může ze zdánlivě rozmanité nabídky imagetvorného zboží (kterého je ale třeba prodat co nejvíce lidem) vybrat sériově vyráběné přívěšky ke své jedinečné osobnosti. S tím se však pojí zásadní starost: být cool. Jak píše kanadská novinářka Naomi Klein v knize Bez loga, „snaha být cool je samozřejmě provázena pochybnostmi o sobě samém (‚Je to cool?‘ slýcháme v obchodech mezi nakupujícími teenagery, nebo je to trapný?)" Uvnitř narcistické osobnosti moderního člověka neustále bublají pochybnosti o sobě samém. Konzumerismus jako by se je neustále snažil utišit a zároveň vytvářel potřeby nové. Základem narcismu je být vidět, zvěcnit ego. Také proto módní restaurace připomínají svými obřími okny bez záclon spíše výkladní skříň než hospodu. Zelinář v eseji Václava Havla Moc bezmocných vybavil svou výlohu heslem „Proletáři všech zemí, spojte se!". Hnán snahou být v souladu se společností, vyhnout se nařčení z neloajality k předlistopadovému režimu. Jaká autorita ale vede současného člověka ke snaze, řečeno Milanem Kunderou „být absolutně moderní (a stát se spojencem vlastních hrobníků)"? V rovině politické se synonymem pro autoritu stávají závěry expertních komisí a různých úzce zaměřených, občany nevolených specialistů, v rovině společenské formují (po)vědomí lidí lifestylové trendy.
V knize Společnosti pozdní doby od sociologa Miloslava Petruska se dočteme, že „ve skutečnosti může být tato anonymní autorita více utlačivá, než ona autorita zjevná. Dítě si již neuvědomuje, že mu někdo nařizuje a ani rodiče si již nejsou vědomi, že dávají příkazy, a nemůže proti tomu bojovat, a tak rozvinout pocit své nezávislosti." V době přesycené zábavou a hravostí není těžké považovat se za dítě. Současná infantilní a na mladé lidi orientovaná popkultura navíc dokáže perfektně zdiskreditovat jakýkoliv náznak odporu. Vybavuji si scénu z Kurzu negativního myšlení, kdy invalida Asbjorn, považovaný za němého, se najednou zoufale snaží překřičet nesnesitelné a nuceně pozitivní plky terapeutky. Ta místo sebereflexe jen užasle vykřikne, pochválí Asbjorna za snahu komunikovat a dál si vede svou. Odpor je marný. Místo represe stačí jen všechny zdánlivě negativní hlasy brát jako součást globální spotřební párty. Z Kurta Cobaina udělat hvězdu MTV, na diskotékách pařit na Smells Like Teen Spirit a vesele tančit po zpěvákově hrobě za zvuků jeho zoufalého křičení. Současný kapitalismus vyniká schopností vcucnout do sebe jakýkoliv náznak revolty. Kravaťáci totiž v nejmenované reklamě radí: „Lepší zelené vlasy, než černé sako!"
Konec iluzí
V zákulisí producentů značkového zboží se pohybují dělníci pracující v montovnách mimo veškerou právní ochranu. Za pečlivě dávkovanými módními trendy stojí týmy marketingových mágů, které jakýkoliv náznak adolescentní osobitosti vezmou a začnou sériově prodávat. Hlasy elit (ekonomických a politických) dávkují lidem hodnoty spotřebního individualismu, svobody a zodpovědnosti. Neoliberální teze navíc dokážou znít velice malebně pro všechny pracovité, dynamické a flexibilní lidi: stát je firma; každý se musí postarat hlavně sám o sebe; záleží jen na mně, kam to v životě dotáhnu; co je dobré pro firmy, je dobré i pro lidi; svoboda = ekonomický liberalismus, stát je zlo.
Realita už tak vábně nevypadá: Bez veřejného sektoru by se dokázala obejít jen přibližně setina obyvatelstva (někoho možná překvapí, že přístup k elitě je snazší v tzv. „socialistických“ zemích Skandinávie). Co je dobré pro korporace, je dobré pro lidi? Jak ukazuje Naomi Klein v knize Bez Loga: celkové jmění stovky největších nadnárodních korporací světa se v letech 1980-1995 zvýšilo o 687 %, zatímco počet zaměstnanců klesl o 7,6 %. Nadnárodní společnosti jsou tak stále bohatší, zatímco jejich vliv na zaměstnanost zůstává stále rozpornější a na státních příjmech se podílejí stále méně (v roce 1952 se korporace podílely na kanadských příjmech 32 %, v roce 1998 to bylo 11,5 %).
Sociolog Jan Keller ve své práci Tři sociální světy dále píše o přechodu od společnosti sociálních nerovností do stavu nesouměřitelnosti. Upozorňuje na další paradox, že zatímco nás reklamní mágové a pravicoví politici bombardují tezemi o individualismu, skutečná elita, přibližně procento světové populace, se ve skutečnosti chová velice kolektivisticky. Bohatší lidé vyšších středních tříd vytvářejí na okrajích měst vlastní malé kolonie, do jejichž prostoru nepustí nikoho jiného. Americký sociolog John B. Thompson si v knize Média a modernita všímá dalšího podobného paradoxu: „…jedinci jsou stále více závislí na celé řadě institucí a systémů, které jim poskytly jak materiální, tak symbolické prostředky k budování projekce vlastního života. Vstup do vzdělávací soustavy, na trh práce, do systému sociálního zabezpečení a tak dále – to už jsou možné kroky na cestě životem, o něž člověk v rámci projekce vlastního života může usilovat, ale příležitost je uskutečnit je distribuovaná nestejnoměrně a závisí na rozhodnutí druhých. Přístup k těmto a dalším systémům je řízen činiteli a procesy, které většina jedinců nemůže významněji ovlivnit, a přece mají velmi zásadní vliv na životní šance lidi a na to, jak sami sebe vnímají."
Platí tedy stále ještě základní kapitalistické lákadlo v podobě oceňování zásluh a šance na zbohatnutí tvrdou prací? Naomi Klein upozorňuje, že pokud čím dál více lidí musí pracovat pouze na krátkodobý úvazek (Jan Keller dále hovoří o takzvané prekarizované práci, která sama o sobě nemusí ochránit občany před chudobou a má navíc značně nejistou povahu), stále více lidí může zapomenout byť jen na vidinu kariérního postupu. Není tak prostor k ocenění dlouhodobého výkonu pracovníka.
Image je na nic
„Představ si, že máš volit mezi dvěma možnostmi. Prožít milostnou noc se světoznámou kráskou, ale pod podmínkou, že se o tom nikdo nedozví. Anebo ji držet důvěrně kolem ramene a procházet se s ní po hlavní ulici svého města, ale pod podmínkou, že s ní nikdy nebudeš smět spát. Výsledek je ovšem znám předem: všichni, včetně toho nejubožejšího ubožáka, by tvrdili, že s ní chtějí spát. Protože všichni chtějí vypadat sami před sebou, před svými ženami, a dokonce i před plešatým úředníkem jako hédonisté. Jenomže to je jejich komedie, jejich sebeklam," opět cituji Kunderovu Nesmrtelnost.
Při současném stavu mediálního diskurzu, opožděného antikomunismu, nadchnutím z konzumního pozlátka a myšlenkové impotenci české levice nepřekvapí halasně deklarované nadšení pravicí hlavně mezi prvovoliči. I kdyby měli opustit vysoké školy s dluhem na krku, mizivou nadějí zařadit se ke skutečné elitě a zanedbatelnou možností demokraticky ovlivnit „samopohyb“ systému.
Napsáno pro Literární noviny 34/2010, publikováno 23. 8. 2010
Foto: zdroj
